Эсте Лаудер: Я всегда устанавливала собственные правила

Приходя в косметический магазин, вы можете протестировать любой из товаров, а то и взять с собой пробник с духами или кремом. Теперь это воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Однако так было далеко не всегда. Раньше покупатели были вынуждены приобретать косметику, руководствуясь лишь информацией на упаковке. Право выбирать отстояла для прекрасной половины человечества женщина по имени Эсфирь Ментцер, более известная как Эсте Лаудер.

От Эсфири к Эсте

Будущая основательница парфюмерной империи родилась 1 июля 1908 года в нью-йоркском районе Куинс в семье эмигрантов из Австро-Венгрии Макса Ментцера и Розы Шотц. Девочку назвали Эсфирью. Пройдет несколько десятков лет, и пробивающаяся к вершине славы Эсфирь будет утверждать, что настоящее ее имя Эсте, а отец был не выходцем из еврейского местечка, а австрийским дворянином. Но это будет позже, а в начале XX века «австрийский дворянин» держал скобяную лавчонку, а его жена работала швеей. Семья едва сводила концы с концами: прокормить девятерых детей – не шутка.

Эсфирь рано начала работать в лавке отца. Вспоминая детство, миссис Лаудер говорила, что чувство прекрасного унаследовала от красавицы-матери, а сильный характер и авантюризм - от отца. Но это не все. В Куинс Эсфирь поняла, что главная фигура в любом бизнесе – потребитель. Уже будучи главой огромной компании, она часами стояла за прилавком, пытаясь понять – чего на сей раз хочет покупатель, каким образом ему угодить.

Эсфири было шесть лет, когда в доме появился брат матери - Джон Шотц, промышлявший изготовлением кустарных косметических кремов. Разумеется, Эсфирь сразу вызвалась помогать дяде. Через много Эсте Лаудер скажет: «Благодаря дяде Джону я увидела свое предназначение».

Девочка росла, росла и выросла в прекрасную девушку, тщательно следившую за своей внешностью. Ее красота стала лучшей рекламой продукции Джона Шотца. Эсте вспоминала: «Все мои подружки буквально купались в наших кремах».

Летние каникулы в выпускных классах Эсфирь проводила в Милуоки, штат Висконсин. Там она повстречала Джозефа Лаутера, позже изменившего фамилию на Лаудер. Джозеф держал маленький магазин модной одежды. Молодой человек без памяти влюбился в Эсфирь, которую нежно называл «моя блондиночка». Они поженились в 1930 году. Эсфирь была восхитительна. По ее собственным словам, «кожа невесты сияла. Так зарождалась Эсте Лаудер».

Крем в кастрюле

По законам жанра, тут следовало бы сообщить читателю, что молодые супруги вскорости открыли совместное дело и разбогатели. Увы, нет. Конечно, Эсте не бросила свои кремы, которые изготавливала прямо на кухне – в кастрюле - в перерывах между кормлением народившегося первенца, однако до успеха было еще очень далеко. Магазин Джозефа прогорел, и молодой человек был вынужден пойти работать бухгалтером. Супруги ссорились, даже развелись - правда, потом, в 1942-м, поженились вновь и родили второго сына. В общем, все как у людей.

Однако помянутые годы все равно входят в хронику становления всемирно известной компании Estée Lauder. Эсте постоянно придумывала новые составы кремов, новые методики продаж и тут же внедряла их в жизнь.

Однажды Эсте положила свои кремы в сумочку и пошла в ближайший салон красоты, чтобы устроить первую в истории парфюмерии бесплатную презентацию. Эсте умела убеждать. После короткого разговора с управляющим, Лаудер получила разрешение накладывать на лица клиенток свои новые кремы. Конечно, если они пожелают, и, конечно, - бесплатно. Ход был безошибочный. Желающих попробовать продукцию миссис Лаудер оказалось много – спустя всего пару дней посетительницы уже штурмовали заведение. Через несколько недель к Эсте обратились несколько владельцев окрестных салонов.

В 1944 году супруги открыли свой первый магазин в Нью-Йорке. Переоборудовав здание бывшего ресторана в небольшую фабрику, Эсте с мужем по ночам производили кремы, а днем продавали их.

Начинающей бизнес-вумен удалось вывести на рынок новые марки кремов благодаря настойчивости и прекрасному умению продавать. Она останавливала людей на улицах, чтобы продемонстрировать преимущества своей косметики, знакомилась с пассажирами подземки и тут же брала их в оборот. «Я была безвозвратно захвачена идеей созидания красоты», - вспоминала Лаудер на склоне лет.

Бизнес набирал обороты. Эсте собрала целую армию из покупательниц продукции Estée Lauder, которые готовы были делиться секретами своего очарования с родственницами, подругами, коллегами и совершенно незнакомыми женщинами. Лаудер лично проводила тренинги с «мобилизованными», рассказывая каким образом завоевать покупателя.

Нежный спрут

Сперва Estée Lauder выпускала только четыре продукта: крем для проблемной кожи, очищающее масло, многоцелевой крем, питательный лосьон и несколько видов декоративной косметики (пудру, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Миссис Лаудер сама разработала для этой линии особую зеленовато-голубую упаковку. Цвет, теперь известный как «лаудерблю», прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной комнаты.

Этот ход позволил отвоевать у конкурентов часть рынка: покорив Атлантическое побережье, щупальца Estée Lauder потянулись вглубь страны и дальше – к Тихому океану.

Обратив внимание на то, что многие женщины покупают косметику наряду с другими товарами, Эсте стала сперва ставить небольшие прилавки, а затем открывать фирменные отделы в магазинах модной одежды и аксессуаров. Действовала она решительно и жестко. Директор одного из магазинов вспоминал: «Она являлась и если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места, сметала продукцию конкурентов на пол!».

Открытие Старого Света

Старый Свет долго не покорялся Estée Lauder. Логику европейцев понять можно – зачем нам какие-то американцы, когда под боком французы? Эсте штурмовала Европу почти десять лет. В ход шли легенды об австрийской дворянке, балующейся изготовлением элитной косметики, сногсшибательные вечеринки на вилле Эсте на Юге Франции и в роскошной лондонской квартире - все без толку. Тогда Эсте решила поразить Европу в самое сердце – взять приступом ее косметическую столицу.

В один из апрельских дней 1962 года в парфюмерный отдел огромного парижского магазина «Галерея Лафайет» вошла дорого одетая дама, открыла сумочку, достала большой флакон с желтоватой жидкостью и... грохнула его об пол. По магазину распространился чарующий аромат. Удивленные продавщицы и посетительницы обступили нарушительницу спокойствия плотным кольцом и засыпали вопросами. Та с милой улыбкой отвечала: «Это мои новые духи -- «Роса юности», а меня зовут Эсте Лаудер. Неужели вы ничего обо мне не слышали?». С тех пор о компании Estée Lauder и о женщине, ее создавшей, слышали все - везде и всегда.

Миссис Лаудер не отошла от дел, даже будучи весьма пожилой дамой. Вплоть до своей смерти в 2004 году Эсте регулярно наведывалась в свои магазины – беседовала с покупателями, инструктировала продавцов.

По мнению журнала «Fortune», империя косметики сделала Эсте одной из богатейших женщин мира, хозяйкой капитала размером 5,2 млрд. долларов. При этом миссис Лаудер была единственной женщиной в рейтинге, достигшей успеха исключительно собственным трудом.

История с разбитой склянкой духов похожа на легенду. Однако кто теперь будет разбирать – где здесь правда, а где вымысел. В конце концов, вся история жизни Эсфирь Ментцер – сплошная сказка. Хотя, нет – не сказка... Скорее - гимн дерзости и упорству девочки из бедной семьи, однажды решившей подарить миру красоту.

Михаил МАМАЛАДЗЕ